Создание рекламного продукта. Как создавать рекламу в интернете: пошаговая инструкция шагов, как открыть PR-агентство

Интернет сегодня – бездонный источник информации и развлечений. Между тем, это ещё и необъятное поле деятельности для тех, кто умеет делать деньги. Например, на рекламе, в изобилии представленной практически на любом интернет-сайте. Как можно создать рекламный сайт и сделать его прибыльным?

Чтобы сайт не был забыт пользователями и поисковыми машинами, помните о необходимости постоянно обновлять информацию.

2 варианта, какими бывают рекламные агентства

У вас есть два основных варианта, какое рекламное агентство открыть:

Существуют фирмы, которые занимаются лишь выполнением посреднической работы. Например, они размещают рекламу на билбордах, автобусах, расклеивают объявления и т.д. Это медийные PR-агентства , которые имеют большую конкуренцию.

Среднее число сотрудников – 3-4 человека, это достаточное число людей для начала. В основном, новички делают свои первые шаги именно здесь, но если не устоять перед другими крупными организациями в гонке конкурентов, то все распадется.

Другой вариант, который более устойчив в данной сфере бизнеса – это открытие агентства, которое будет заниматься созданием рекламы (идеи для рекламных роликов, брендинг, слогоны).

Если в компании будут работать креативные умы, то она быстро станет популярной и сможет легко быть лидером в этом бизнесе.

Какой бывает реклама: 7 разновидностей

№1. Печатные СМИ

Один из самых старых способов размещения объявлений коммерческого характера – это реклама в газетах и журналах.

Если вы собираетесь работать с этим типом рекламы, необходимо узнать номера всех рекламных отделов в печатных СМИ. Дальше стоит выяснить цены на рекламу в каждой газете, технические условия для макета (могут быть разные ограничения по цветопередаче или размеру).

Конечно, эту информацию можно изучить после получения конкретных заказов. Но будет лучше, если уже при встрече с клиентом вы сможете ему дать профессиональный совет и назвать конкретные цифры. Тем самым вы привлечете его внимание компетентностью в вопросе.

Если вы открыли креативное агентство, то рекламу должны разрабатывать сами сотрудники. Потому на должность дизайнеров важно нанимать исключительно опытных людей.

Даже если у вас посредническое агентство, все равно найдите человека, который смог бы создавать макеты для газет. Ведь за создание рекламного объявления платят до 3 000 рублей, а на первых порах все деньги для компании очень важны.

Если у вас нет такого сотрудника, то яркую картинку могут изготовить в самой редакции верстальщик или фоторедактор.

№2. Телевидение и радио

1. Рекламный ролик.
2. Телемагазин.
3. Бегущая строка.

№3. Полиграфия

Желательно, чтобы у вас был человек, который смог бы для всего этого богатства создавать макеты. Это отличный вариант для дополнительного заработка.

Если такая должность, как дизайнер, у вас в штате отсутствует, придется договариваться с другими рекламными агентствами, которые готовы придумывать макеты. В таком случаи, вы потеряете большую сумму денег от заказа.

Не забывайте о том, что перед тем, как отдать макет в типографию, необходимо получить согласие от клиента.

№4. Наружная реклама

Это также очень большой спектр услуг: баннеры, билборды, штендеры, вывески, объявления на общественном транспорте и т.д. Без этого формата не обойтись ни одному рекламному агентству, ведь именно в этой категории делают больше всего заказов.

Для начала нужно найти компании, которые занимаются изготовлением данной продукции. Не каждая типография берется за такие заказы, ведь, например, баннеры отпечатываются только в единичном экземпляре, да и материал для изготовления требуется особенный.

Опять отметим, что лучше самому создавать рекламные макеты, тогда вам стоит только заплатить за само изготовление наружной рекламы, а за идею вы деньги заберете себе. Таким образом, реально в день заработать до 20 000 рублей, если у вас есть заказы.

Стоит сказать отдельно о билбордах (конструкции с рекламой на дороге). В основном, владелец всех билбордов в городе кто-то один (максимум 2-3 человека, но это зависит от масштаба города).

О размещении рекламы с ними будет сложно договориться, если вы только открылись. Как правило, они сотрудничают только с крупными и популярными рекламными агентствами. Придется долго вести переговоры, чтобы и для ваших рекламодателей нашлось местечко.

Обычно аренда билбордов расписана на месяцы вперед, ведь это один из самых эффективных рекламных видов.

№5. Внутренняя реклама

Например, если это брендовые часы, то рекламу лучше всего размещать в офисах, дорогих салонах красоты, ресторанах, в торговых центрах возле бутиков. Если продукт нацелен на людей преклонного возраста, то объявление должно размещаться на транспорте, в лифтах многоэтажек.

№6. Сувениры

В последнее время пользуется большой популярностью сувенирная продукция (например, футболки с логотипом компании или фотографией конкретного человека).

Кроме этого, можно изготовлять с различной символикой:

• чашки,
• ручки,
• календарики,
• медали и грамоты,
• чехлы для телефонов.

На первых порах можно предлагать свои услуги в изготовлении сувениров для розничной торговли. Спрос на продукцию будет, особенно если цена приемлемая. Когда вы убедитесь, что заказы на данную продукцию есть, то можно будет купить специальный принтер и самостоятельно изготовлять продукт.

Хорошо такой товар расходится во время выборов. Не бойтесь поднимать в этот период цены (конечно, в рамках разумного).

№7. Промо-акции

Промо-акция – это мероприятие, которое должно открывать для людей новый продукт или услугу, а также знакомить потенциальную аудиторию с новым бизнесом города.

*Пример промо-акции в Метро

Промо-акции устраивают в торговых центрах или крупных супермаркетах. Мероприятие включает в себе некую или конкурс, в ходе которой аудитория знакомится с новым продуктом или услугой. Данные о конкурсе необходимо указать заранее (его месте проведения, времени, условиях, организаторе).

Обязательно уточните информацию по поводу получения призов. Иногда из-за неточностей, те, кто не получил призы, могут устроить скандал. Ответственность за этот инцидент несет организатор, то есть рекламное агентство.

6 шагов, как открыть PR-агентство

Когда вы уже имеет конкретное представление о том, с чем придется работать, то можно переходить к вопросу, как открыть рекламное агентство, и что для этого нужно.

Основные этапы:

1. Регистрация предприятия.
2. Анализ конкурентов.
3. Подбор кадров для работы.
4. Аренда помещения для работы.
5. Создание сайта и прайс-листа.
6. Поиск партнеров и рекламодателей.

Шаг 1. Регистрация предприятия перед открытием рекламного агентства

Перед тем, как , необходимо зарегистрировать предприятие, если вы не хотите иметь проблемы с законом. Для этого стоит обратиться в налоговую службу по месту прописки (если речь идет об ИП), чтобы оформить на себя право собственности.

Если вы хотите открыть агентство только для предоставления посреднических услуг, то достаточно иметь статус индивидуального предпринимателя.

При регистрации нужно выбрать подходящий код из Общероссийского классификатора экономической деятельности. В данной ситуации подойдет код 74.40 (рекламная деятельность ).

После остается заказать печать для вашего рекламного агентства, открыть расчетный счет и приступать к следующему шагу.

Шаг 2. Анализ работы “рекламных” конкурентов в 2 шага

Очень трудоемкий этап в открытии агентства – это анализ рынка рекламы в городе.

Если совсем упростить, можно разделить всю работу на 2 шага:

Для начала определитесь, какой спектр услуг вы готовы на данном этапе реализовать.

Узнайте, чем занимаются конкуренты. Возможно, они упустили из внимания какой-то вид рекламы (например, промо-акции). Уделите максимальное внимание этому виду рекламы, чтобы иметь некую особенность на рынке, и предоставлять дополнительные услуги, отличные от «ассортимента» конкурентов.

Можно самостоятельно всех обзвонить, и представится рекламодателем, чтобы узнать прайсы конкурентов. Эта информация необходима, чтобы понимать какие цифры необходимо вписать в своем прайс-листе.

Чем больше услуг вы будете предоставлять, тем больше будет клиентов. Вместе с тем, не забывайте, что для этого придется , которые окупятся нескоро.

Шаг 3. Подбор кадров для работы в рекламном агентстве

Очень важно подобрать персонал, который будет заинтересован в развитии бизнеса. Не все захотят работать в начинающем рекламном агентстве, которое может и не остаться «на плаву». Поэтому придется заманить их зарплатой, бонусами, премиями и т.д.

Лучше всего набирать кадры, которые работали в этой сфере, знают рынок изнутри, имеют своих клиентов или водят знакомства с потенциальными партнерами.

1. Директор (человек, который будет заключать договоры с клиентами и партнерами).
2. Менеджер (он будет ответственный за поиск клиентов, мест для рекламы, партнеров).
3. Дизайнер (создатель макетов).

Придется еще нанять креативного директора, а лучше двух, которые будут придумывать дизайн макетов, роликов, выдумывать пиар-ходы. Для старта такого коллектива будет достаточно.

Подсчитаем, какие затраты на выплаты персоналу вам предстоят ежемесячно, если вы решили открыть рекламное агентство:

Конечно, мы приводим приблизительные цифры. В реальности вы будете указывать в бизнес-плане рекламного агентства и другие суммы зарплат, и вносить информацию о будущем повышении окладов, премиях.

Однако ориентировочно вам предстоят затраты на оклады сотрудников рекламного агентства в размере от 200 000 рублей каждый месяц .

Шаг 4. Аренда помещения для работы

В этом вопросе все зависит от вашего стартового капитала. Если деньги есть, то лучше всего найти офис в центре города, с хорошим ремонтом. Именно здесь будут проходить деловые встречи с заказчиками, а первое впечатление очень важно в этом бизнесе.

Когда капитал минимальный, то можно снять небольшое помещения на окраине, но тогда придется самим ездить к клиентам для заключения договоров. Даже если офис будет находиться на периферии, ремонт все равно должен быть хорошим, ведь заказчик может в любой момент самостоятельно приехать к вам по важному вопросу.

Большая сумма уйдет на приобретение техники:

1. Компьютеры.
2. Рабочие номера для всего персонала.
3. Принтер/сканер.
4. Фотоаппарат.
5. Планшет для дизайнера.
6. Проектор для презентаций клиентам.

Шаг 5. Создание сайта и прайс-листа для рекламного агентства

Сегодня трудно представить хоть какой-нибудь бизнес без собственного сайта. Рекламное агентство обязательно должно иметь свою страничку в интернете. Также можно открыть группы в социальных сетях, ведь потенциальные заказчики есть везде.

На сайте должна быть вся информация о предоставляемых услугах, их ценах, контакты менеджеров. Создавайте акции в социальных сетях и на самом сайте для привлечения рекламодателей.

Вот пример хорошо оформленного сайта, где каждый вид рекламы имеет свою отдельную рубрику, все доступно, нет лишней информации:

Уделите большое внимание созданию прайс-листа для агентства. Его дизайн должен также быть максимально упрощен. Заказчику нужна информация о том, какие цены у вас, а не яркие картинки.

Шаг 6. Поиск партнеров и рекламодателей

Последний этап в открытии рекламного агентства – это и партнеров по бизнесу. Здесь включаются в работу менеджеры или руководитель рекламного агентства. В начале открытия можно задействовать всех в поиске выгодного заказчика, ведь это прибыль для каждого члена команды.

Договоритесь о сотрудничестве с деловыми партнерами до того, как начнете получать заказы. Если вы медийное агентство, то заключите предварительно договоры с типографиями для отпечатки флаеров, визиток. Найдите фирмы, которые готовы изготовлять для вас баннера, штендеры.

Не ждите, что заказчики сами найдут вас, как только вы откроетесь. Менеджеры должны самостоятельно обзванивать возможных рекламодателей и договариваться о сотрудничестве. Идите на уступки, привлекайте доступными ценами, яркими рекламными предложениями.

Сколько стоит открыть рекламное агентство?

Как вы помните, существует несколько форматов рекламного агентства. Мы рассмотрим пример с медийным агентством, т.к. он потребует меньше вложений. Значит, этот формат более привлекателен для начинающих предпринимателей.

Капитальные вложения в медийное агентство

Как видите, чтобы открыть медийное агентство, крупных вложений не потребуется. Однако не стоит забывать и про регулярные инвестиции в существование и развитие бизнеса.

Простые шаги на пути к цели – в следующем видеоролике:

Ежемесячные вложения в рекламную фирму

Первое время вам придется вкладывать каждый месяц свои деньги пока вы не выйдете на точку самоокупаемости бизнеса. В целом, окупить вложения получится за 10-12 месяцев активной работы.

В этом бизнесе многое зависит от вашего персонала. Ведь одной теоретической информации о том, как открыть рекламное агентство , недостаточно. Необходимо иметь коммуникабельных сотрудников, которые смогут за кратчайшие сроки сделать имя вашей фирме.

Полезная статья? Не пропустите новые!
Введите e-mail и получайте новые статьи на почту

Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст объявления.

Любой человек прежде, чем читать все объявление целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, на которые «глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.

Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное – первоочередное, мелкое – второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий – для основного текста.

Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка.

Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом.

Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) – подзаголовок от заголовка.

Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.

Жирный шрифт – очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.

Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение.

Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что ПРОПИСНЫЕ печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же читатели просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и ОНИ ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.

Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам – не очень длинным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ВСЕГО ЗА … РУБЛЕЙ и т.д.).

Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

Н а практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки. Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.

С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.

При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.

Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.

Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт , и курсив , и подчеркивание , и ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ, и т.д.

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть, в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть наиболее оптимальной.

Реклама в газетах самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.

Не идет на пользу делу и конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя.

Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле– или радиорекламе, но человек плохо воспринимает мелькнувшие в эфире или на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.

Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного периода, пока ее читают.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например, «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты…»

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, т.к. газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны, можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста – взрослые, с точки зрения пола – мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года – рекламу распродаж и т.д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения.

Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе – нейтрально, то к газетной – частично нейтрально, частично заинтересованно. Причем, в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста»– до 60 лет.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно послушать или посмотреть еще раз.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидение, где ролики выходят в точно назначенное время вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данный момент.

Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный.

Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован как у газет.

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Журнал «Readers Digest» имеет более миллиона подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

Журналы позволяют рассылать не только, как и газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т.д.

Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.

Больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материл.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, т.к. их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т.д.

Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.

Если рекламодатель продает на всей территории страны, скорее всего он использует одну газету – национальную или несколько локальных. Если в конкретном населенном пункте, то скорее она будет локальной. Роль локального издания могут сыграть и зональные выпуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.

После того, как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количество людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть, у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Рекламодатель знает портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет отвечать интересам рекламодателя. При этом, вполне возможны случаи, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в другом – в количественном.

Если рекламодатель хочет обратиться к «горячим» клиентам, к тем, кто сам ищет подходящие товар или услугу, то он может выбрать рекламную газету. Если рекламодатель обращается к «теплым» и «холодным» потенциальным покупателям, к тем, кто только решается или еще вообще не задумывается о покупке, то он выберет обычную информационную газету. «Горячие» клиенты сами ищут объект покупки и потому читают все, содержащее информацию о нем, в том числе и рекламные газеты. «Теплые» и «холодные» пассивны, и они пользуются исключительно привычными информационными каналами, к ним можно обратиться только через те издания, которые они обычно читают.

Рекламодатели выбирают издания также и с точки зрения их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в ней информацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в «желтой» прессе. Они справедливо опасаются, что невзыскательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании – желание многих. Товар получает дополнительную солидность, сам рекламодатель – престиж.

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета количества совместимых страниц. Такими страницами будут те, которые в течение определенного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.

В изданиях с прямой связью или косвенной предрасположенностью реклама будет прочитана наиболее внимательно. Но и в изданиях, не имеющих большого количества совместимых страниц, внимательность чтения будет разной. В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других – низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие более внимательно, третьи перечитывают по несколько раз. Обычно, чем внимательнее и дольше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание.

Так же может быть подсчитано, сколько времени, в среднем, читается то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее.

Для многих рекламодателей важна периодичность выхода издания. Если компании требуется реклама несколько раз в неделю, то она, очевидно, прибегнет к услугам ежедневной газеты. Если раз в неделю, то, скорее, воспользуется еженедельной газетой или еженедельным же журналом. Если раз в две недели, то – еженедельными газетами и журналами или двухнедельными журналами. Если раз в месяц, то – ежемесячными журналами.

Издания можно выбирать и на основе их стоимости с точки зрения продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или в журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.

При выборе издания важно качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.

Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, текстовые объявления лучше воспринимаются на матовой бумаге, иллюстративные (с фотографиями и рисунками) – на блестящей мелованной. Некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующими возможностями. И т.д.

При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.

Решающую роль при выборе газеты или журнала имеет стоимость рекламы. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет. При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости.

Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре) . Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «Си-пи-ти» (от английского CPT– cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

Пример . Стоимость одной строки в газетах:

«А» – 2 рубля;

«Б» – 3 рубля.

«А» – 600 000 экземпляров;

«Б» – 780 000 экземпляров.

«Миллайн»:

«А» – 3,3 (2: 600 000 ? 1 000 000);

«Б» – 3,8 (3: 780 000 ? 1 000 000).

Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых потенциальных потребителей.

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для всей аудитории издания (первичная плюс вторичная), стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района. Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демографические, географически и прочие группы, он так же может прибегнуть к описанному выше способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества реальных читателей – потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы определенным тиражом и т.д.

Однако, этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные, во-вторых, действительно достоверные данные.

В каждой газете есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к средине или к концу – весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы – с 3-й по 20-ю.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим – меньше. Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, «прикормлено». То есть, даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Если на полосах нет рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов. Реклама соков рядом с рекламой газировки. Реклама ботинок рядом с рекламой верхней одежды и т.д.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% – уделяется верхней левой части, 23% – нижней правой и 16% – нижней левой.

Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют о том, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на издание и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то внимание сильнее привлекается верхней частью листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление – в верхней или нижней части страницы.

Учитывая же все перечисленное выше, можно определенно сказать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу – в верхней части страницы или в нижней.

Это же можно сказать и о размещении на левой или правой стороне станицы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содержание. На тех полосах, где находится реклама, читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто вообще переворачивают, не глядя.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными наиболее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях таковыми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные программы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей и т.д.

Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела.

Однако, бывают случаи, когда редакционные материалы негативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням и т.д.

Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или подобным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето – самое «горячее» время туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. – всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день «уикэнда». Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу.

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.

Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий сильную конкуренцию. В субботу и воскресение, когда они одиноко «красуются» на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).

Таким образом, в головах читателей создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, лучшие гарантии, и компанией – рекламодателем.

С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, обязательно сверяют и по необходимости корректируют свои графики.

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияют очень много факторов. Однако в случае, когда продавец думает над уменьшением или увеличением уже опробованного объявления, то он может учитывать следующие данные.

Читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления.

Так, если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Пример . Если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей),

то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек),

1/1 соответственно – 49 человек (36 + 20% от 64 человек).

Следует заметить, что если, с точки зрения восприятия аудитории, маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно значительно выделится.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер – это, главным образом, средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение (как известно, «мать учения»).

В общем же, если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться нижеследующими данными.

Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полуполосных объявления. Однако повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т.д., привлекут больше внимания, чем одна полоса.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится не такой существенной.

Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах прямая взаимосвязь размеров: большая реклама – большая компания, средняя реклама – средняя компания, маленькая реклама – маленькая компания.

В целом, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимание за одну свою публикацию, и тем положительнее имидж рекламодателя. Но, чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно рекламодателю добиться за счет большего количества повторов.

Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию.

Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.

Кроме того, что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издания: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его все целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д.

Как указывалось выше, рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Целью воздействия обычно является осуществление непосредственной продажи или поддержка будущих продаж (формирование положительного образа компании – производителя, предпочтения марки товара и т.д.).

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.

С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж, рекламодателю также важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь по своей природе люди склонны забывать полученную информацию. Ее постоянно вытесняет новая.

Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят снова. Поэтому, добиваясь запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Чем больше раз публикуется объявление, тем больше людей запомнят его и тем дольше они будут его помнить.

В целом, повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит ли иметь с ним дело или нет.

Также следует повторять рекламу тем больше, чем меньшую степень приверженности к предмету рекламы и меньшую мотивацию к осмыслению рекламной информации имеет аудитория. То есть, когда товар или услуга не являются привычными, и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой. Например, новый сорт мыла или туалетной бумаги и т.д.

Повторяемость тесно связана с вовлеченностью аудитории в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Поэтому прессой пользуются в большинстве случаев те потребители, для которых важна рациональная информация: точные факты, аргументы, доказательства и т.д.

Такие читатели ищут в рекламной информации рациональные или разрешающие проблемы выгоды. Соответственно для таких потребителей рекламодатели должны ставить целью утверждение выгод продукта в сознании через содержание рекламного сообщения, а не через максимальную осведомленность о продукции или марке путем постоянного повторения, как на телевидении.

В целом, повторение является, хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом запечатлеть в памяти зрителя какой-либо предмет. И потому рекламодателю так же, как и в случае с размером объявления, приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от времени публикации и многого другого.

Вместе с тем, есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация, если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление. По различным наблюдениям в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть, после четвертого, пятого, шестого или, может быть, даже после десятого.

По одной версии, читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затем задумывается и т.д.). По другой версии, решение принимается после пятнадцатого контакта. Точно, однако, ответить невозможно, так как универсальных формул в данном случае не существует. Но в качестве базового количества обычно рекомендуется по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя.

Вместе с тем, можно абсолютно точно сказать, что три публикации не обеспечат трех минимальных контактов со всей аудиторией. Это связано, как уже указывалось ранее, с непостоянностью состава читателей издания. То, что человек купил газету, не значит, что он прочитает ее целиком или прочитает само объявление. Чем непостояннее аудитория конкретного издания, тем больше повторов требуется. (Судить о постоянности аудитории можно по данным исследовательских компаний, а также по соотношениям подписки и розницы. Чем больше розница, тем непостояннее аудитория)

Повторы связаны не только с величиной постоянности аудитории, но и с величиной самой аудитории. Лучше давать меньшее количество объявлений в издании с большой аудиторией, чем большее в издании с маленькой. Ротация в издании с большой аудитории больше, значит, и рекламу увидит относительно большее количество новых читателей.

В общем же, очевидно, что для обеспечения минимального количества трех контактов, число публикаций должно быть больше трех: четыре, пять, шесть, семь и т.д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление, по меньшей мере, 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21 публикаций.

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть, два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями.

Считается, для того, что бы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, т.к. интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:

От тиража издания. Чем больше тираж, тем чаще следует повторять. Ведь чем больше тираж, тем больше колебания в составе аудитории издания от номера к номеру;

От продолжительности цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется количество повторений;

От активности конкурентов. Чем чаще дают рекламу конкуренты, тем чаще приходится давать ее рекламодателю. И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее;

От возраста торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;

От выхода на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже упрочились на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, т.к. она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей;

Последовательной будет та кампания, которая предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара.

Таким образом, разные виды интенсивности размещения используются рекламодателем в зависимости от целей и задач, стоящих перед ним в определенный промежуток времени.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.

В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

Объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 – 20 апреля в газете «Утро», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер».

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся клиенту:

– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

– источник информации (из какого объявления в каком издании).

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть, в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.

Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах. Один вариант – в одной половине номеров, второй вариант – в другой.

Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, а также по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно и т.д.

Но и у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то объявление, о котором их спрашивают, или указывают не то издание, в котором объявление было опубликовано. При этом они уверены, что говорят правду – так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание, в котором определенная реклама вообще никогда не размещалась.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще, рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.

Грамотный рекламный агент хорошо представляет себе специфику рекламы в прессе, ее недостатки и достоинства, отличия от рекламы в других средствах массовой информации. Он также понимает, что обеспечивает рекламному объявлению высокую эффективность, как на нее влияют такие факторы, как содержание и форма, выбор издания, места, времени, размера, количества и интенсивности публикаций.

Опытный агент, проанализировав всего лишь несколько публикаций клиента, сможет подсказать ему, каким образом можно улучшить рекламу – снизить финансовые потери и увеличить отдачу.

Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать.

Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить.

Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы.

Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

Ее специфические особенности:

Не беспристрастность.

Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени.

Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам.

Является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

1. Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель -- создание привлекательного имиджа.

Чаще всего индивидуальная -- распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того -- распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону.

Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы -- формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы -- доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов.

Напоминающая. Фирма уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель -- спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

1. Постановка задач (цели коммуникации и сбыта);

2. Решение о разработке бюджета

Методы исчисления:

а) от наличных средств,

б) в % к сумме продаж,

в) исходя из целей и задач.

3. Решение о средствах распространения информации:

охват рынка (сегмента), частота повторения, характер воздействия, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы;

формирование идеи обращения,

исполнение обращения,

оценка и выбор вариантов обращения;

Все перечисленные действия могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Разработка бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы повысить спрос на него. И фирма хочет истратить столько денег, сколько необходимо для достижения максимальных показателей сбыта.

Формирование идеи - беседы с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами.

оценка и выбор вариантов - обращение должно сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

Исполнение -- нужно подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интересы целевой аудитории.

Важное значение в комплексе мер по созданию рекламного продукта имеет организация рекламных кампаний. Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятии, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента, внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция. В-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории в средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Для определения оптимальной стратегии разработки рекламы применительно к различным средствам массовой коммуникации строится матрица Россинтера-Перси, которая состоит из шести секторов, дифференцирующих приемы исполнения рекламы.

Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели: достичь одной из двух форм осведомленности о марке -- ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/ трансформационная). Таким образом, матрица дает сетку с шестью «секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре -- отношению к ней. Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности -- как и положено при создании любого рекламного объявления, получается восемь потенциальных коммуникационных моделей: 2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки, места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания -- это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний -- сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, -- напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Он заключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения -- изменении формы рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации -- и всей рекламной идеологии.

Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы:

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Глава 12
Создание печатной рекламы

Реклама в газетах

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. В самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газе-тах - это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.

По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим ви-дам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку ре-дакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлека-тельных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная рек-лама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести.

Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую крас-ку. Такая бумага называется газетной. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса при печати иногда происходит несовме-щение цвета с контуром изображения. По этой причине, некоторые рек-ламные объявления, например, реклама Oklahoma City, специально разра-батываются для высококонтрастной черно-белой печати.

Большинство газет пользуется услугами дизайнерских служб, разрабаты-вающих местную рекламу, или используют в рекламе клипарты - иллюст-рированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайне-ров, услуги которых доступны и местным рекламодателям. Некоторые крупные рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы соб-ственным художникам или службе художественного оформления своих тор-говых ассоциаций.

Реклама в журналах

Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть также ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии, новой моде. Читатели профессиональных изданий могут выре-зать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длин-нее текста газетной рекламы.

Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого может в большей степени инте-ресовать статья на соседней странице. Поэтому реклама в журналах тре-бует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используют-ся красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздейст-вие.

Журналы традиционно старались улучшать качество графического материа-ла. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бума-га, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество. Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов. Иллю-страции используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например на воображе-ние.

Реклама в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки с запахом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чи-пы, "включающие" музыку при открытии страницы. Вследствие высокого качества печати реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение.

Текст к рекл. На стр. 316 Оставить только нижнее фото (в старом вари-анте это рис. 17.9 на стр. 552)

Реклама в справочниках

В гл. 9 отмечалось, что справочники - это книги, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса. Мно-гие справочники печатают рекламу компаний, желающих привлечь к себе внимание пользователей справочников. Самые распространенные справоч-ники, например, “Желтые страницы”, издаются местными телефонными службами.

Специалисты по рекламе в “Желтых страницах” советуют использовать за-головки, реально отражающие тип услуг компании или специализацию ма-газина, и не пользоваться заголовком, сообщающим только наименование фирмы. Если в названии рекламируемой фирмы не содержится информация о сфере ее деятельности, как, например, в названиях "“Ночной автосер-вис” или “Замена компьютеров”, то предоставляемые услуги или специфи-ка магазина должны быть раскрыты в рекламном объявлении. Так как реклама Great Bear не дает представления о товаре, рекламодатель ис-пользует описание и рисунок товара, чтобы показать и его категорию, и название компании. Сложные объяснения и демонстрации в “Желтых стра-ницах” не эффективны. Любая временная или изменяющаяся информация мо-жет стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.

За последние 60 лет дизайн рекламы в "Желтых страницах" существенно изменился. Он направлен на выделение рекламы из насыщенной информаци-онной среды. Пользователи справочников, найдя нужную категорию това-ров, просматривают списки приведенных магазинов или сервисных служб. Несколько советов по облегчению такого поиска с помощью рекламы в "Желтых страницах" приведены во вставке "Практические советы №1".

Текст к рекл. На стр. 317

Практические советы №1

Создание рекламы для "Желтых страниц"

• Размер объявления . Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.
• Удобство . Следует выделять местонахождение и часы работы магазина или сервисной службы, так как большинство людей предпочитают ходить за покупками в ближайший магазин в удобное для них время.
• Специализация. Необходимо подчеркнуть ассортимент товаров или пере-чень услуг, предоставляемых рекламируемой фирмой.
• Имидж. Графическое оформление отражает репутацию или имидж магази-на. Заголовок, иллюстрация, компоновка рекламного материала и ис-пользуемый шрифт - все передает имидж.
• Указатель и заголовки. Обращайте внимание на систематизацию товаров и заголовки товарных категорий в справочнике. Так как потребители должны суметь найти в нем товар, магазин или услугу, заголовки ка-тегорий чрезвычайно важны. Если неясно, к какой именно категории товаров отнести рекламируемую продукцию, воспользуйтесь "перекрест-ным" или многократным размещением рекламы в разных тематических разделах справочника.
• Основная информация. Кроме местонахождения и часов работы реклами-руемой фирмы, объявление должно содержать номер телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться в магазин, позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии нужный им товар. Обратите внимание, что в рекламе компании IBM приведено несколько номеров телефонов.
• Простота. Сведите к минимуму количество элементов дизайна.
• Художественный образ. Для рекламы в "Желтых страницах" лучше ис-пользовать рисунки, а не фотографии.
• Карты. Для уточнения местонахождения используйте фрагменты карт-схем города или района.
• Соседство. Крупные справочники часто группируют сферы деятельности по географическим районам, что облегчает поиск нужной информации.
• Порядок размещения. Если потребитель плохо знает товарные категории или не имеет критерия выбора товара, предприятие, приведенное пер-вым в алфавитной последовательности, может получить преимущества.

Наружная реклама

Понятие наружная реклама охватывает все средства распространения рекламы, воздействующей на потребителей вне их дома. К ней относятся рекламные постеры, рекламные тумбы, щиты, кинетические установки, различные надувные предметы, разрисованные стены и многие другие виды рекламы, используемые в общественных местах.

Постеры и рекламные тумбы

Со времен каменного века и до наших дней обращения, размещенные в публичных местах, удовлетворяли потребности человека в информации. Однако в середине 1880-х гг. афиши стали приобретать художественные формы.

Высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценились как произведения искусства, и рабо-ты отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях. Современные высокохудожественные плакаты кинофильмов или некоторых мероприятий можно встретить повсеместно. Они строятся на созданном художниками рисунке или на великолепной фотографии, как, например, рекламный постер Monsanto.

Во вставке "Кухня" Тремор Уильямс рассказывает о том, как его творче-ская энергия воплотилась в создания художественного постера для спор-тивного мероприятия.

На улицах городов или в пешеходных зонах, например, на торговых яр-марках или в университетских городках, для размещения общественных обращений и рекламных объявлений используются рекламные тумбы. Неко-торые из них устанавливаются там, где люди прогуливаются, другие - в местах, где принято назначать встречи. Дизайн рекламы должен строго соответствовать месту размещения рекламных тумб. Эта форма рекламы широко распространена в США. Аналогичные функции выполняют и некото-рые другие носители наружной рекламы, - такие как реклама на автобу-сах и в метро. В ходе рекламной кампании по профилактике рака груди, рассмотренной во второй главе, постеры использовались для охвата це-левой группы женщин, проживающих по соседству.

Для второй рекламной кампании фирмы Avon агентство A.K.A создало рек-ламу, которую непросто было скопировать другим рекламодателям, и ис-пользовало ее во всех предприятиях фирмы и как постеры, и в качестве газетной рекламы. Творческая концепция обращения строилась на концеп-ции, что Avon - семейный бизнес, и работающие в нем сотрудники по-семейному заботятся о потребителях и их одежде. Одежда - это форма самовыражения личности, и для донесения идеи семейственности и заботы о личности творческая концепция использовала образ старинных застек-ленных витрин. Творческая команда вручную создала эти витрины и раз-местила в них фотографии работников фирмы и их семей, в сочетании с различными предметами ухода за одеждой (бобины с нитками, пуговицы, этикетки и так далее). Затем делались фотографии всей композиции, ко-торые использовались как постеры в местах обслуживания клиентов.

Постеры должны быть интересными и привлекать внимание, так как люди будут смотреть на них в ожидании получения своей одежды (субботним утром в приемных химчисток компании Avon всегда много посетителей). Газетная реклама этой кампании использовала также созданный для пла-катов образ, но из-за проблем качества печати, была не такой детали-зированной.

Плакаты используют различные варианты изображения визуальных образов. Реклама Monsanto привлекает внимание выразительной фотографией

Кухня

Как молодому специалисту победить в конкурсе рекламы

Тревор Уильямс, художественный редактор, Valentine Radford

"Такое впечатление, что большинство современных рекламных агентств думает только о победах на конкурсах. Добиться такого успеха молодым копирайтерам и художественным редакторам особенно трудно, так как мы начинает свой творческий путь с мелких заказов. Сразу по окончании института я начал работать художественным редактором для агентства Valentine Radford. Так как ко мне направляли клиентов с невысокими требованиями к творческим элементам рекламы, у меня практически не было возможности получить награду за творчество в рекламе. Поэтому мы с моим партнером (Кевином Конардом из Канзасского университета) реши-ли взять инициативу в свои руки - назовем это "саморазвитием".

Где-то в процессе построения концепции, мы натолкнулись на идею, по-казавшуюся нам интересной: женское регби. Мы разработали с десяток рекламных идей и показали их директору творческой службы, который оз-накомил с ними руководителя агентства. Наши идеи понравились руково-дству, и оно сочло, что нам следует поискать реальную спортивную ко-манду, которую могла бы заинтересовать наша реклама.

В это время в городе проходил турнир, в котором участвовала женская команда по регби из Денвера, Colorado Olde Girls. Мы встретились с ее представителями и показали три наших лучших варианта рекламы. Они произвели впечатление. Фактически они настолько понравились, что мы решили оформить их как полномасштабные постеры. Наша реклама понрави-лась не только членам команды Colorado Olde Girls. Фотография одного из постеров появилась в декабрьском номере "Communication Arts Adver-tising Annual" 1999 г., и наша реклама стала финалистом Лондонского Международного конкурса рекламы".

Тревор окончил Канзасский университет в мае 1997 г. по специальности реклама и графический дизайн и поступил на работу в рекламное агент-ство Valentine Radford.

Представлено Чарльзом Пиарсом, профессором Канзасского университета

Уличная реклама

Уличная реклама обычно использует рекламные щиты (билборды) - по-стеры большого формата. Одна из самых известных рекламных кампаний с использованием щитов была создана для небольшой фирмы Burma Shave, которая использовала серию придорожных щитов с запоминающимися стиш-ками. Было придумано 600 четверостиший, прослуживших почти 40 лет, - с 1925 по 1963 гг., - пока унифицированная система дорожных щитов не подчеркнула их старомодность. Почти 40 тыс. таких щитов украшали до-роги от Мэна до Техаса. Они стали своеобразными символами и вошли в национальную поп-культуру1.

Недавно компания Albuquerque также использовала этот формат рекламы для предупреждения водителей о необходимости снижения скорости в зоне ремонтных и строительных работ, зарифмовав свое объявление: Среди ма-шин и стройки/Проблемы ни к чему,/Сбавь скорость, успокойся/,Все бу-дет по уму.

Сегодня зоны строительно-ремонтных дорожных работ - практически един-ственное место, где скорость движения замедляется так, что можно про-честь текст рекламного щита. Вследствие необходимости мгновенной пе-редачи обращения, графические элементы становятся приоритетными в ди-зайне наружной рекламы. Следовательно, ключ к эффективности наружной рекламы - доминанта образа и минимум текста. Последние исследования показали, что использование цвета и привычных шрифтов повышает эффек-тивность наружной рекламы2.

Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой кон-цепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться. Например, рекламный щит придорожного кафе очень оригинально, одним словом сообщает, что здесь продается домашнее печенье. Заголовок рекламы - только слово "Goody" ("Божест-венно"), в котором вместо букв "о" - круглое печенье. Надпись на щите гласит: "Winchell"s has gone cookies". Концепция этой рекламы выраже-на вербально и образно.

Текст на рекламном щите должен быть минимальным. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и своеобразным идентификато-ром товара. Самая важная характеристика текста - его краткость. Слова и фразы должны быть короткими. Некоторые специалисты считают, что в такой рекламе должно быть не более семи слов. Лучше всего использо-вать лаконичную, запоминающуюся фразу, которая должна также захваты-вать внимание. Часто такая фраза представляет собой игру слов или ва-риант распространенного слогана. Например, на рекламном щите компании Orkin, производящей препараты против насекомых-вредителей, изобража-лась упаковка с названием “Orkin” на этикетке. Заголовок гласил: “Кое-что для вашего муравья”.

Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но длительное воздействие, дизайн является решающим фактором их эффективности. Ма-кет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно начинающейся с сильного изображения, за которым сле-дует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается идентификацией продукта. Эта взаимосвязь должна быть ясной и интегрированной, чтобы все элементы воспринимались как целая концепция.

Самая важная черта дизайна рекламного щита - это заметность, которая подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, - он заметен, он привлекает взгляд. Проблема заметности заключается в том, что наруж-ная реклама постоянно находится в поле зрения - в любое время дня и ночи и при любых условиях вождения и освещенности. Институт наружной рекламы (Institute for Outdoor Advertising - IOA) для обеспечения вы-сокой степени заметности рекомендует придерживаться следующих правил:

• Графика. Изображение должно задерживать взгляд. Большинство элемен-тов рекламного щита должны быть крупными, иллюстрации - четкими, шрифт - жирным.
• Размер. Изображения на рекламном щите во много раз превышают реаль-ные размеры предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указатель-ный палец - 48 футов. Такое же преувеличение размеров характерно и для изображения товара или торговой марки.
• Цвет. Используйте яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздейст-вие оказывает максимальный контраст двух цветов, например, насыщен-ного темного и белого или желтого3.
• Изображение предмета и фон. Должна быть взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение безалкогольного напитка на фоне джунг-лей будет трудно восприниматься водителем, проезжающим на опреде-ленной скорости и на некотором расстоянии от такого рекламного щи-та. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.
• Шрифт. Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии и при передвижении в автомобиле. Отраслевыми исследо-ваниями четкости шрифтов установлено, что надо избегать всех про-писных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Трудно читать также декоративный, рукописный шрифт и курсив.
• Расстояние. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие, нежели рекламный щит, стоящий у дороги. Инсти-тут наружной рекламы разработал шкалу расстояния от щита до зрите-ля, которую дизайнеры используют при планировании макета. Шкала по-зволяет оценить восприятие оформления рекламного щита с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.
• Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусиро-ванием внимания на продукте за счет многократно увеличенного разме-ра этикетки или упаковки.
• Освещение. Освещенные рекламные щиты, наружная реклама с электриче-ским или неоновым освещением, подвижными частями и необычными спе-цэффектами на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрели-ще.
• Фигурные элементы. Увеличение размера рекламного щита для выхода за ограниченные рамки прямоугольной формы.
• Форма. Для усиления визуального воздействия создается иллюзии трех-мерного изображения путем пересечения горизонтальных плоскостей, исчезающих линий, пространственных объемов. Наибольшие эффекты объ-емности создают надувные предметы. Сделанные из плотного нейлона они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.
• Движение. Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Различные блестящие элементы рекламы, качаю-щиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета, формы изображения, игры волн или льющегося водопада. Для изменения рек-ламных обращений на одном щите, используйте щиты с вращающимися па-нелями, называемые кинетическими щитами.

Покрытая каплями лимонада этикетка бутылки Perrier, занимала практи-чески всю площадь рекламного щита. Под ней была надпись: "Только на-туральное"

Удостоенная награды реклама зоопарка Миннесоты была озаглавлена: "Кот-рыболов. Сейчас в зоопарке Миннесоты". Для иллюстрации идеи ди-зайнер поместил в центре рекламного щита огромные кошачьи глаза, ок-руженные снующими рыбами. Для эффекта анимации, глаза двигались в разные стороны, как бы следя за рыбами.

Реклама на транспорте

Вспомним, что для передачи рекламного обращения пассажирам транспорт-ная реклама использует внешнюю сторону транспортных средств (внешняя реклама на транспорте ) и их внутреннее помещение (внутренняя реклама на транспорте ). Это одна из форм напоминающей рекламы, в которой рек-ламодатели представляют себя перед местной аудиторией в часы пик или наиболее интенсивных транспортных и пассажирских потоков.

Дизайн обращения

Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро использует внутриса-лонные рекламные планшеты и наклейки (стикеры) , которые размещаются над окнами и на свободных панелях внутри транспортного средства. Внутренние рекламные наклейки обычно ориентированы горизонтально и имеют размер 11 дюймов в высоту и 28, 42 или 56 дюймов в ширину. Внутренняя реклама может содержать более длинные и сложные обращения, чем внешняя реклама, однако, как правило, такая реклама читается с расстояния и часто под некоторым углом. Шрифт должен быть достаточно крупным и разборчивым, учитывая то, что пассажиры в транспорте сидят. Маркетологи, продвигающие Web-сайты компаний Pepsi и C/net, использу-ют внутреннюю транспортную рекламу для распространения адресов этих сайтов среди людей, имеющих время и возможность записать их во время поездки в общественном транспорте.

Внутренняя реклама предоставляет и другие возможности формата обраще-ния: отрывные купоны, пакеты или конверты "возьми один", наполненные бланками или тонкими брошюрами, которые позволяют предоставить более детальную информацию, или же возвратные формы для сбора требуемой ин-формации.

Внешняя реклама на транспорте очень похожа на рассмотренные выше рек-ламные щиты, и для ее разработки используются те же принципы: про-стой, разборчивый, крупный текст, привлекающий внимание. Единственное отличие заключается в том, что транспортное средство, - как и читаю-щий размещенную на нем рекламу человек, - могут находиться в движе-нии, что намного затрудняет восприятие обращения.

Для создания впечатления от движущейся по улицам города рекламы, для внешней рекламы на транспорте использовался винил, который при на-клеивании на окна общественного транспорта, не мешал видимости из ок-на

Литература о товаре

Литературу о товаре - брошюры, буклеты, проспекты с подробной инфор-мацией о продукте, фирме или проводимом мероприятии, - иногда называ-ют сопровождающими материалами , так как их используют как поддержку рекламной кампании. Иногда они являются элементами кампании по связям с общественностью или выпускаются в рамках программ стимулирования сбыта; иногда их относят к чисто рекламной деятельности.

Производство таких материалов предполагает составление текста и раз-работку дизайна брошюры. При создании складных буклетов дизайнер дол-жен учитывать, что рекламное обращение будет раскрываться частями, по мере развертывания буклета. Реклама этой категории может быть очень разной - от просто оформленного трехстраничного буклета до толстой брошюры, изданной на глянцевой бумаге и с цветными иллюстрациями. Со-ответственно будет варьироваться и их стоимость.

Создание текста печатной рекламы

В гл. 11 мы рассмотрели общие принципы составления рекламных текстов и работу художественных редакторов и копирайтеров. В этой главе мы рассмотрим специфические требования, предъявляемые к печатной рекламе. Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые чита-тель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы -заголовки, подзаголовки, заключительные фразы - обычно набираются крупным шриф-том, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Заголовки

Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашается с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. За-головок вместе с художественным образом привлекает внимание и пере-дает творческую концепцию. Основная идея лучше всего передается соче-танием этих элементов рекламы, что наглядно иллюстрирует реклама "Berbershop Quartet".

Заголовок - ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большин-стве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прес-су, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо соче-танием заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.4

Так, в первой кампании печатной рекламы Avon Cleaners, рассмотренной в "Примере 12", фотография Стэйси Годо, владельца фирмы, сидящего на стуле, сопровождалась заголовком: "Вы видите какого-то парня в старой рубашке". Далее шел текст: "А мы знаем, как позаботиться о том, чтобы все-что-угодно выглядело как новое". Юмор, с которым обыгрывался воз-раст - и мужчины, и его рубашки - был преднамеренным и нацеленным на привлечение аудитории старшего возраста с доходами выше среднего уровня.

Составляя заголовки, копирайтеры исписывают сотни блокнотов и работа-ют круглыми сутками. Заголовки сотни раз проверяют и перепроверяют, чтобы убедиться в том, что они понятны и могут с первого взгляда точ-но передать заложенную идею. Результаты публикаций с разбивкой тиража (метод проверки эффективности текста рекламы, используемый при прямой почтовой рассылке, заключается в печати в рамках одного тиража двух разных вариантов одной рекламы) показывают, что изменение слов заго-ловка при сохранении всего остального текста, может в два, три и даже четыре раза увеличить уровень отклика потребителей. Именно поэтому ведущие специалисты отрасли, такие как Дэвид Огивли, утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы.5 Вследствие важно-сти значения этого элемента, рассмотрим некоторые основные принципы составления заголовков и их функции.

Во-первых, хороший заголовок должен работать на целевую группу и при-влекать потенциальных потребителей, обращаясь к их интересам. Старая рекламная аксиома гласит: “Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями”. Во-вторых, заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы привлечь и завладеть вни-манием читателя. В рекламе Range Rover использована фотография авто-мобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: “Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла”.

Кроме того, заголовок должен также увлекать читающего, идентифициро-вать товар и торговую марку и способствовать продаже. Он должен со-держать суть торговой предпосылки. Если у вас есть сильный коммерче-ский аргумент, - начинайте непосредственно с него. Наконец, заголовок должен вовлекать в текст. Чтобы это произошло, че-ловек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Для этого ему необходимо сменить режим восприятия информации - причину, по которой только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.

Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воз-действия (см. табл. 12.1). Заголовки прямого воздействия информа-тивны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: “Сила, способная прекратить боль”. Они идентифицируют категорию товара, свя-зывают получаемые преимущества с данной торговой маркой и обладают высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Вместе с тем, если они недостаточно увлекательны, то не привлекают к прочтению тек-ста рекламы.

Заголовки косвенного воздействия не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту, как, например, заголовок "Berbershop Quartet" (Африканский шоп-квартет) в рекламе Einstein Moomjy. Это - провокационные и интри-гующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Иногда косвенные заголовки называются “слепыми”, т. к. в них очень мало информации. Использование “слепого” заголовка рискованно. Если он недостаточно информативен или не заинтригует чи-тателя, то прочтение рекламы не состоится.

Таблица 12.1
Виды заголовков печатной рекламы

Другие выделенные элементы текста

Следующей после заголовка, - по своему значению для прочтения всего текста, - является подпись к иллюстрациям (слово или предложение, расположенное над или под иллюстрацией или фотографией, и описывающее или объясняющее ее содержание). Данные по проверке эффективности рек-ламы показывают, что подписи, сделанные под иллюстрациями, мгновенно привлекают внимание. Помимо привлечения внимания, они выполняют и ин-формационную функцию. Иллюстративный материал разными людьми тракту-ется по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выгадывает от сопроводительного объяснения.

Копирайтеры должны также требовательно подходить к написанию подзаго-ловков - заголовков разделов, - использующихся в целях разбиения сплошного текста на блоки или продолжающих функцию вовлечения в текст рекламы. Их обычно набирают более крупным шрифтом (жирным или курси-вом), чем основной текст.

Заключительные фразы - концовки - короткие, легко запоминающиеся фра-зы, используемые в конце рекламного текста для завершения или кратко-го подтверждения основной идеи. В рекламной кампании фирмы Nike, на-правленной на женскую аудиторию, заголовок рекламы был выполнен в элегантном стиле и гласил: "Вы - и няня, и воспитательница. Вы пре-красны и необычны". Концовка рекламы на следующей странице была напи-сана грубым почерком и была такой: "Не зацикливайтесь только на этом".

Слоганы - рекламные девизы и призывы, повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости подзаголовков, слоганов и концовок. Во вставке Практи-ческие советы #2" приведены некоторые из них.

Примером подачи сигнала для целевой аудитории является долгосрочная рекламная кампания фирмы Nike, в ходе которой применялись заголовки, начинавшиеся с таких фраз: "Женщины часто оценивают", или "Вы роди-лись дочерью"

На полях

Хорошим примером заголовка-команды является начало рекламы Nike: "Свое тело вы получили по наследству, но ВАМ РЕШАТЬ, КАКИМ ОНО БУДЕТ". Здесь применен и необычный графический прием: использование заглавных букв для конечной части предложения.

Практические советы #2

Написание запоминающихся фраз

Повторение речевой конструкции и фонетических звуков содействует за-поминанию.

• Необычная или неожиданная фраза. Концовка рекламы Nike: "Все это вам безразлично" (или "Не зацикливайтесь только на этом").
• Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвуч-ных) звуков. The Wall Street Journal: “Ежедневный дневник американ-ской мечты” ("The Daily Diary of the American dream").
• Параллельная конструкция (повторение части предложения или фразы). Army: "Be all that you can be" - “Будь всем, кем сможешь быть”.

Основной текст

Основной текст - это текст рекламы. Он содержит коммерческую предпо-сылку, ее аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завое-вываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте. В табл. 12.2 приведены основные подходы представления аргументации в рекламном тексте.

Как и поэты, оттачивающие каждое четверостишье, копирайтеры могут ча-сами, даже днями работать над одним абзацем. Они делают набросок, пе-ределывают, сокращают его. После неоднократных авторских переделок, текст попадает к другим сотрудникам и тут же становится объектом кри-тики. Затем он возвращается к автору, который будет дорабатывать окончательный вариант, учитывая все замечания. Текст рекламы ковров Einstein Moomjy в рекламной кампании “Berbershop Quartet” развивает тему такими фразами "Наша коллекция отличных ковров поразит любого" и "Среди них вы найдете и такой, который идеально подойдет к декору ва-шего дома".

Кроме того, основной текст должен быть в стиле, воспринимаемом целе-вой аудиторией. Реклама презервативов Trojans приводит очень веский аргумент по весьма щепетильному вопросу для целевой аудитории холо-стых молодых людей. Сочетание заголовка и основного текста читается как диалог:

"Я никогда ими не пользуюсь, просто потому, что нет с со-бой".
Осознай реальность.
Если у тебя нет парашюта, не прыгай, гений.

Два раздела - введение и заключение - привлекают особое внимание чи-тателя. Первый абзац основного текста - еще одна контрольная точка, где человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение. Ав-торы журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к основному тексту.

Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно по-следний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к дейст-вию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов “Schwinn”, озаглавленная "Настоящая поэзия. В ми-ре со всеми, кроме автомобилей внутреннего сгорания", демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, использующая не-ожиданную фразу: "Schwinns красные, Schwinns легкие, голубые и про-ворные. А машины все портят. Конец".

Исследование по проблеме перевода специальных терминов на общедоступ-ный английский язык в рекламе технически сложных товаров выявило, что на процесс восприятия читателем информации влияет не только сама тер-минология, но и то, как весь контекст, или вспомогательные фразы, способствуют разъяснению терминов. Одно из исследований по этой теме установило, что отдельные предложения с объяснениями были намного важнее для понимания, чем предложения, отражавшие особенности продук-та или тематические материалы.

Таблица 12.2
Виды основного текста печатной рекламы

Сколько существует копирайтеров и особенностей у рекламируемого това-ра, столько же будет и различных стилей основного текста рекламы, од-нако имеются и некоторые общепринятые подходы к его написанию.